Phúc Lộc Thọ lam lũ với cơm tấm

Tham gia ngành F&B từ kinh nghiệm kinh doanh quán cơm của gia đình, năm 2005 ông Phan Sỹ Thi và anh trai quyết định chuyên nghiệp hóa mô hình bằng việc mở chi nhánh đầu tiên của Phúc Lộc Thọ. “Lam lũ với quán cơm tấm truyền thống đủ lâu và xem là nghề chọn mình. Chúng tôi muốn tạo lập nên những thương hiệu ẩm thực Việt trên chính mảnh đất Việt Nam”, ông Phan Sỹ Thi, sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành Công ty Cổ phần Thực phẩm Phúc Lộc Thọ, chia sẻ.

4 tháng sau, chi nhánh thứ 2 được đưa vào hoạt động với diện tích 150 m2, Phúc Lộc Thọ tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo cả về số lượng chi nhánh lẫn quy mô, cùng sự ra đời của bếp trung tâm vào năm 2016.

NCĐT đã trao đổi với ông Thi về cách Công ty nhìn nhận thị trường F&B hiện nay cũng như khả năng thích nghi của một doanh nghiệp sau gần 2 thập kỷ hoạt động.

Vì sao ông lại chọn cơm tấm để mở chuỗi, món mà rào cản gia nhập rất thấp ở Việt Nam, đến hộ gia đình cũng tham gia được?

Chúng tôi nghĩ mỗi doanh nghiệp đều có niềm tin vào dự cảm của mình với thị trường. Cơm tấm là đặc sản của Sài Gòn, có rất nhiều người bán nhưng từ những ngày đầu thành lập, chúng tôi có niềm tin rằng thực khách dần dần sẽ yêu cầu nhiều hơn từ các thương hiệu cơm tấm như quán sạch sẽ, phục vụ chỉn chủ.

Thứ đến là thương hiệu đó phải dễ dàng tiếp cận từ hệ thống cửa hàng vật lý đến giao hàng trực tuyến với chất lượng đồng nhất. Cả 2 yếu tố này sẽ không dễ đạt được nếu không phát triển thành chuỗi nên có thể cách chúng tôi gia nhập ngành tuy khó, tốn kém hơn nhưng sẽ tạo cho chúng tôi nền tảng vững chắc trong tương lai.

Cho đến nay, niềm tin này đã được định lượng bằng các chỉ số như chúng tôi đã tồn tại trên thị trường 19 năm, từ một cửa hàng lên 36 cửa hàng và một bếp trung tâm quy mô hơn 2.000 m2. Khoảng 4 năm trở lại đây, Phúc Lộc Thọ phục vụ xấp xỉ 5-8 triệu lượt khách mỗi năm, tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm là 4 lần/tháng, chiếm khoảng 50%.

Ông có nói đến việc tiếp cận dễ dàng trên trực tuyến và cửa hàng vật lý. Đó có phải lý do Phúc Lộc Thọ tham gia rất sớm với các ứng dụng giao đồ ăn? Nhưng việc các ứng dụng này tăng phí người bán trong thời gian qua có ảnh hưởng đến lợi nhuận của Công ty về lâu dài không? 

Đúng là như vậy, chúng tôi tham gia rất sớm với GrabFood, Gojek, Shopee Food và gần đây là beFood. Có thể thấy đây là hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay, không chỉ ở Việt Nam mà còn tại nhiều nước khác.

Về mặt giá cả, có 2 góc độ là người mua và đối tác như Phúc Lộc Thọ. Với người mua, hành vi mua sắm online trong ngành F&B đã thành thói quen khi các bên cung cấp sản phẩm mang đi và ăn tại quán đã không quá cách biệt về chất lượng nên giá cả không phải là vấn đề đối với họ. Phúc Lộc Thọ hợp tác theo hình thức đối tác chiến lược nghĩa là cùng đồng hành với các ứng dụng tạo ra những sản phẩm thu hút khách hàng trong một năm với kế hoạch cụ thể nên chi phí chi trả cho các nền tảng sẽ tốt hơn.

Thứ đến, việc sử dụng các nền tảng giao hàng thực sự phù hợp với Phúc Lộc Thọ trong chiến lược tăng độ phủ. Ví dụ, mặt bằng trung bình của chúng tôi là 100-150 m2 để bán mang đi và phục vụ tại chỗ. Tuy nhiên, có một số vị trí ở các khu vực tiềm năng không có diện tích như chúng tôi mong muốn, nhiều nơi chỉ có 30-50 m2. Do đó, các chi nhánh này chúng tôi chỉ phục vụ bán mang đi thông qua các nền tảng giao thức ăn. Lượng khách hàng trực tuyến cũng ngang ngửa các chi nhánh lớn.

Tại sao Công ty không phát triển các chi nhánh chỉ giao đi để giảm chi phí đầu tư ban đầu?

Theo quan sát của chúng tôi, khách hàng trực tuyến đối với Phúc Lộc Thọ hiện tại là có giới hạn nên việc mở rộng các chi nhánh chỉ kinh doanh trực tuyến về lâu dài sẽ làm ảnh hưởng đến các cửa hàng vật lý. Chúng tôi chỉ duy trì số chi nhánh này ở tỉ lệ 20% trên toàn hệ thống. Đây là kinh nghiệm của riêng chúng tôi.

Với Phúc Lộc Thọ, công nghệ được ứng dụng trong việc giúp khách hàng thanh toán, tiếp cận tiện lợi hơn.

Vì sao Phúc Lộc Thọ vẫn phát triển website đặt hàng riêng và hợp tác với các đơn vị chuyên về vận chuyển như Ahamove hay GrabExpress?

Đây là câu hỏi thú vị. Phúc Lộc Thọ hướng đến việc phục vụ khách hàng O2O (Online to Offline, từ trực tuyến đến trực tiếp). Ứng với mỗi kênh sẽ tiếp cận các đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ, với cửa hàng, thường khách sẽ đi ăn tối đa 2 người; với các ứng dụng thức ăn, khách sẽ ăn theo nhóm từ 4-8 người. 

Những nhóm ăn trên 10 người sẽ khác biệt hơn, chúng tôi cần các đơn vị được xây dựng để phục vụ giao các đơn hàng lớn và bản thân khách hàng cũng không muốn chi trả quá nhiều cho bên thứ 3. Điều này giải thích vì sao chúng tôi vẫn có website đặt hàng riêng, hợp tác với các đơn vị giao nhận phục vụ đơn hàng số lượng lớn.

Nói một cách đơn giản, khách hàng muốn tiếp cận Phúc Lộc Thọ ở đâu (online hay offline), bao nhiêu khách, chúng tôi đều cố gắng phục vụ theo cách có lợi nhất cho đôi bên.

Ông đánh giá như thế nào về ứng dụng công nghệ đối với doanh nghiệp ngành F&B như Phúc Lộc Thọ?

Với Phúc Lộc Thọ, công nghệ được ứng dụng trong việc giúp khách hàng thanh toán, tiếp cận tiện lợi hơn. Về nhân viên, đã có các phần mềm giúp tăng hiệu suất làm việc, chấm công hay chăm sóc khách hàng qua ứng dụng nhắn tin. Đây là mặt bằng chung của thị trường nên chúng tôi không có gì quá đặc biệt. Chúng tôi cũng không tin tưởng vào việc máy móc có thể thay thế hoàn toàn con người trong quy trình pha chế, nấu ăn của Phúc Lộc Thọ trong thời điểm hiện tại.

Thay vào đó, chúng tôi quan tâm vào việc Phúc Lộc Thọ đang phục vụ hơn nửa triệu khách hàng mỗi tháng. Chúng tôi muốn khai thác dữ liệu này hiệu quả để phục vụ mục tiêu kinh doanh, ví dụ như tăng tần suất sử dụng trung bình lên một khách 5 lần/tháng thay vì 4 lần/tháng như hiện nay.

Chi nhánh gần đây nhất của Phúc Lộc Thọ ở Bình Dương là nhượng quyền. Tại sao đến chi nhánh thứ 36 Công ty lại áp dụng hình thức này? 

Có vài lý do. Thứ nhất là sau COVID-19, chúng tôi cần điều chỉnh lại mô hình tài chính. 

Thứ 2 là chúng tôi muốn thử nghiệm hầu hết mô hình để tìm được công thức chuẩn mới hợp tác với các nhà đầu tư. Lấy ví dụ, đa phần các chi nhánh của Phúc Lộc Thọ không có máy lạnh thời gian đầu để tối ưu chi phí, hiện tại chúng tôi bắt đầu lắp đặt máy lạnh với tỉ lệ 50% diện tích có máy lạnh và 50% không.

Thứ 3 là chúng tôi từng có thời gian phân vân giữa nhượng quyền bán phần (cung cấp nguyên liệu, thương hiệu và giao cho đối tác nhượng quyền vận hành) hay toàn phần (đối tác nhượng quyền chỉ cần đầu tư vào mặt bằng phù hợp).

Chúng tôi chọn toàn phần vì kinh doanh cơm tấm quy trình phức tạp hơn các mô hình như cà phê, chúng tôi chỉ tự tin khi tự vận hành toàn bộ. Chúng tôi đang tìm kiếm các đối tác ở Đồng Nai, Biên Hòa, Bình Dương…

Chúng tôi không cam kết về doanh thu nhưng cam kết về chi phí quản lý, nhân sự, giá vốn bán hàng vì đây là các khoản có thể ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của cửa hàng. Thời gian triển khai từ lúc ký hợp đồng đến khi đưa vào vận hành trung bình là 45 ngày.

Tại sao ông không tập trung vào các thành phố du lịch cũng như không nhượng quyền các chi nhánh chỉ bán mang đi?

Du lịch có yếu tố thời vụ, nếu qua mùa du lịch thì đối tác Phúc Lộc Thọ bán cho ai bây giờ (cười). Để tăng tính khả thi của việc hợp tác, chúng tôi hướng tới các khu dân cư nhiều hơn vì những khu vực này đã tập trung lượng khách sẵn có và ổn định. Còn về việc không nhượng quyền chi nhánh chỉ bán mang đi thì như tôi đã phân tích, phụ thuộc quá nhiều vào khách hàng online sẽ không có lợi cho đối tác đầu tư của chúng tôi.

Chúng tôi kỳ vọng trong 5 năm tới Phúc Lộc Thọ sẽ có 100 chi nhánh, tính luôn số chi nhánh hiện tại ở TP.HCM. Chúng tôi sẽ không chạy đua về số lượng chi nhánh nhượng quyền để đảm bảo lợi nhuận của các nhà đầu tư.

Đa phần các chuỗi đến một lúc nào đó đều huy động vốn để phát triển nhanh hơn. Việc không chạy đua theo số lượng chi nhánh có là rào cản trong việc gọi vốn của Phúc Lộc Thọ hay không?

Chúng tôi may mắn, vì ngay thời điểm dịch COVID-19 chúng tôi vẫn có nhà đầu tư chiến lược tham gia. Hiện tại chúng tôi vẫn đang tiếp tục quá trình gọi vốn cho mục tiêu dài hạn. Số vốn huy động được sẽ đầu tư cho nhà máy, hoàn thiện chuỗi cung ứng. Thứ đến là đầu tư vào khai thác dữ liệu để kinh doanh hiệu quả hơn.  Cuối cùng là đầu tư phát triển các thương hiệu món Việt khác như bún bò Huế, phở Hà Nội, hủ tiếu Nam Vang… 

Những chi nhánh đầu tiên chúng tôi sẽ tự mở cho đến khi thành công sau đó mới nhượng quyền và mục tiêu hướng đến 50-100 chi nhánh trên một thương hiệu. Chúng tôi chưa thể chia sẻ cụ thể hơn về kế hoạch này. Nhưng có thể hình dung rằng chúng tôi không chỉ cơm tấm mà là chuỗi nhiều món ăn Việt Nam đặc thù, dễ tiếp cận từ online đến offline và quan trọng nhất là đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu. 

Có thể bạn quan tâm 

Ông Jensen Huang được “săn đón” trong giới công nghệ’?