Lòng trung thành thương hiệu từ dữ liệu iPanel

Lòng trung thành thương hiệu không chỉ là mức độ yêu thích thương hiệu, mà là khả năng người mua quay lại mua thương hiệu đó trong các lần mua tiếp theo. Với iPanel INTAGE, doanh nghiệp có thể phân tích loyalty từ dữ liệu shopper panel, hóa đơn và lịch sử mua thực tế thay vì chỉ dựa vào câu trả lời khảo sát.

Trong FMCG, khoảng cách giữa “thích thương hiệu” và “mua lại thương hiệu” có thể rất lớn. Người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu tích cực nhưng vẫn đổi sang thương hiệu khác khi có khuyến mãi, khi giá tăng, khi kênh mua không còn hàng hoặc khi xuất hiện lựa chọn tiện hơn. Vì vậy, loyalty nên được đo bằng hành vi mua lặp lại, không chỉ bằng nhận biết hay thái độ.

Dữ liệu iPanel giúp đo loyalty như thế nào?

iPanel INTAGE ghi nhận hành vi mua theo thời gian, từ đó cho phép nhìn thấy người mua có tiếp tục chọn cùng thương hiệu hay không. Khi dữ liệu được phân tích theo nhóm tuổi, thu nhập, khu vực, kênh mua và ngành hàng, doanh nghiệp có thể nhận diện nhóm khách hàng trung thành thật sự và nhóm chỉ mua do yếu tố ngắn hạn.

Khi nào loyalty cao nhưng doanh số vẫn yếu?

Một thương hiệu có thể có nhóm khách hàng rất trung thành nhưng quy mô nhóm đó nhỏ. Trong trường hợp này, tăng trưởng không đến từ việc giữ chân thêm mà đến từ mở rộng tệp người mua mới. Ngược lại, một thương hiệu có nhiều người mua thử nhưng tỷ lệ mua lại thấp cần xem lại trải nghiệm sản phẩm, mức giá, bao bì, độ phủ hoặc thông điệp tại điểm bán.

Ứng dụng cho brand, trade và category team

Brand team có thể dùng loyalty để đánh giá sức khỏe thương hiệu sau chiến dịch truyền thông. Trade marketing có thể xem khuyến mãi có tạo mua lại hay chỉ kéo mua thử ngắn hạn. Category team có thể phân tích thương hiệu nào giữ chân người mua tốt nhất trong từng phân khúc giá, dung tích hoặc kênh bán.

Sai lầm thường gặp khi đọc loyalty

Không nên kết luận loyalty chỉ từ một tháng dữ liệu, vì hành vi FMCG có chu kỳ mua khác nhau theo ngành hàng. Cũng không nên gộp tất cả kênh bán lẻ vào một chỉ số duy nhất nếu người mua tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh online có hành vi khác nhau. Loyalty tốt cần được đọc theo thời gian, theo kênh, theo nhóm người mua và theo bối cảnh giá/khuyến mãi.

Giá trị cho thị trường Việt Nam

Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường linh hoạt giữa thương hiệu quen thuộc, thương hiệu đang khuyến mãi và lựa chọn có sẵn gần nơi mua. Vì vậy, dữ liệu mua thực tế giúp doanh nghiệp nhìn thấy mức trung thành bền vững, không bị nhiễu bởi ý định mua hoặc câu trả lời xã giao trong khảo sát.

Tình huống nên dùng phân tích loyalty

Phân tích loyalty đặc biệt hữu ích khi thương hiệu vừa chạy chiến dịch truyền thông, vừa thay đổi giá, vừa mở rộng kênh bán hoặc vừa tung SKU mới. Nếu chỉ nhìn doanh số tổng, doanh nghiệp khó biết tăng trưởng đến từ người mua mới, người mua cũ quay lại hay mua dồn do khuyến mãi. Dữ liệu iPanel giúp tách các lớp này để quyết định có nên tiếp tục đầu tư vào acquisition, retention hay trade activation.

Câu hỏi phân tích nên đặt ra

• Nhóm người mua nào có tỷ lệ mua lại cao nhất và họ mua qua kênh nào?
• Người mua rời thương hiệu chuyển sang đối thủ nào nhiều nhất?
• Khuyến mãi có tạo mua lại sau chương trình hay chỉ tạo mua thử ngắn hạn?
• Loyalty khác nhau thế nào giữa gói nhỏ, gói lớn và từng phân khúc giá?

Cách biến dữ liệu thành hành động

Nếu loyalty yếu ở nhóm người mua mới, thương hiệu cần cải thiện trải nghiệm sau lần mua đầu hoặc làm rõ lý do mua lại. Nếu loyalty yếu ở một kênh cụ thể, vấn đề có thể nằm ở giá, trưng bày hoặc tình trạng hết hàng. Nếu loyalty tốt nhưng quy mô nhỏ, ưu tiên nên là mở rộng phân phối và thu hút thêm người mua tương tự nhóm trung thành hiện tại.