Men bia dò đáy

Anh Nguyễn Đức, 36 tuổi (quận Bình Tân, TP.HCM), đã gần như “nói không với bia rượu” sau một lần bị thổi phạt nồng độ cồn và thu bằng lái xe máy hồi đầu năm. “Thật không sáng suốt nếu tiếp tục duy trì thói quen lai rai vài chai sau giờ làm như trước đây vì việc kiểm tra nồng độ cồn ngày càng gay gắt. Tôi ở nhà riết cũng quen luôn rồi, không cảm thấy khó chịu nữa”, anh Đức nói.

Lúc này, sự “khó chịu” của anh Đức đang chuyển qua các hãng bia khi chứng kiến doanh thu sụt giảm. Ngành bia vẫn tiếp tục trải qua thời kỳ khó khăn khi mới đây, Bộ Tài chính đề xuất tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia lên 100% vào năm 2030. Ngoài ra, lệnh cấm sử dụng bia rượu đối với người tham gia giao thông sẽ khiến nhu cầu và doanh số bán bia tại kênh on-trade (nhà hàng, quán bar…) đi xuống.

Để ứng phó với tình hình mới, các hãng bia như Heineken, Sabeco và Habeco bắt đầu phân phối bia thông qua kênh online. Đồng thời, họ cũng hợp tác với đối tác xe công nghệ để đưa đón thực khách miễn phí tại các quán ăn và nhà hàng. Mặt khác, các thương hiệu bia cũng đã tung ra những sản phẩm bia không/ít cồn cùng nhiều hoạt động marketing cho sản phẩm mới này. 

Nỗ lực của các hãng bia đã giúp cải thiện phần nào doanh số bán hàng. Thế nhưng, biên lợi nhuận ròng của các công ty bia giảm do chi phí bán hàng và quản lý tăng. “2 năm qua, doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp lớn trong ngành giảm 6-12% mỗi năm”, ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), cho biết. 

Dữ liệu của Công ty Chứng khoán FPTS cho thấy, doanh thu Heineken năm ngoái giảm 20% so với năm trước, Sabeco giảm 12% và Habeco giảm 7,7%. Trong 6 tháng đầu năm nay, lợi nhuận của nhiều công ty bia trong nước đã sụt giảm như Habeco (chủ hãng bia Hà Nội) chứng kiến lợi nhuận ròng chỉ đạt 151 tỉ đồng, giảm 18% so với cùng kỳ; Bia Sài Gòn – Miền Tây có lợi nhuận sau thuế 42 tỉ đồng, giảm 18% cùng kỳ; Bia Sài Gòn – Phú Thọ lỗ hơn 1 tỉ đồng, trong khi cùng kỳ năm 2023 lãi 260 triệu đồng…

Việt Nam thuộc Top thị trường bia lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á. Năm 2023, tổng giá trị ngành bia Việt Nam đạt 185.000 tỉ đồng. Hiện nay, thị trường bia Việt Nam chủ yếu do 4 thương hiệu thống trị: Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsberg. Dẫn đầu tại phân khúc phổ thông là 2 công ty lớn: Sabeco (40% thị phần) và Habeco (25% thị phần). Việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt sẽ khiến giá bán bia tăng và người tiêu dùng sẽ chuyển qua sử dụng sản phẩm bia giá rẻ, chất lượng thấp trong ngắn hạn. Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, các thương hiệu bia đang phải giải bài toán tăng lợi nhuận và cách tăng giá bia cũng như đẩy mạnh phân khúc bia cao cấp đang trở thành lựa chọn quyết liệt hơn.

Báo cáo của FPTS dự báo tiêu thụ bia sẽ hồi phục với mức tăng 6,5% trong năm 2024, lên 4,5 tỉ lít và tiếp tục tăng trưởng dương trong năm 2025. Sản lượng tiêu thụ bia phân khúc cao cấp đã đạt mức tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) khoảng 8,5% trong giai đoạn 2013-2023, cao hơn so với mức tăng trưởng toàn ngành là 3,2%/năm và chiếm khoảng 37,4% tổng sản lượng tiêu thụ năm 2023 trong khi tỉ lệ năm 2013 chỉ đạt 22,7%.

Vì thế, cuộc đua vào phân khúc cao cấp ngày càng quyết liệt hơn, dẫn đến quyết định gần đây của Carlsberg Việt Nam trong việc bổ nhiệm ông Andrew Khan làm Tổng Giám đốc. Đây là nhân vật đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự tăng trưởng của các thương hiệu cao cấp tại những thị trường trọng điểm của Tập đoàn. Tại Việt Nam, Carlsberg cũng tăng cường ra mắt các sản phẩm bia cao cấp trong năm 2022-2023 như 1664 Blanc, Carlsberg Danish Pilsner và Tuborg Ice. Năm 2023, Carlsberg Group đã đẩy mạnh đầu tư cho thị trường châu Á theo mục tiêu của chiến dịch SAIL’27. Chi phí marketing tăng hơn 14% so với cùng kỳ và tỉ lệ trên doanh thu tăng 0,8 điểm phần trăm lên 9% năm 2023. 

Heineken hiện đang thống trị phân khúc bia cao cấp tại Việt Nam nhờ thành công xây dựng hình ảnh thương hiệu bia cao cấp, sang trọng. Chẳng hạn, để duy trì vị trí dẫn đầu, ngoài khoản đầu tư lớn cho các chiến dịch marketing, Heineken cũng tăng cường tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như Đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party…  

Với đặc điểm thị trường cô đặc, rào cản gia nhập ngành cao dẫn tới các doanh nghiệp lớn phải cạnh tranh gay gắt để mở rộng thị phần. Vì thế, rào cản không hề dễ dàng vượt qua cho những đối thủ đến sau trong phân khúc cao cấp. Chẳng hạn, Sabeco thay đổi diện mạo Bia Saigon và Bia 333 theo hướng cao cấp hơn, và mới đây ra mắt dòng bia 333 Pilsner nhằm chuẩn bị cho sự phục hồi của thị trường và đón đầu làn sóng dịch chuyển xu hướng tiêu dùng. Sabeco chi gần 1.031 tỉ đồng cho quảng cáo, khuyến mãi trong nửa đầu năm. Tuy nhiên, việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu của Sabeco là một thách thức lớn. 

Chưa kể, các hãng bia trong nước phải cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu bia cao cấp khác như Budweiser, Sapporo, Carlsberg và nhiều dòng bia nhập khẩu. Các hãng bia ngoại không ngừng nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng giúp tiếp cận nhiều tệp khách hàng. Họ tăng cường đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Số liệu từ Euromonitor cho thấy giai đoạn 2018-2023, thị phần bia của Sabeco giảm từ 42% xuống còn 33,9% do vấp phải cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp bia nước ngoài và từ áp lực tăng giá bán.