Đo nhận biết thương hiệu: Phân biệt recall và recognition
Nhận biết thương hiệu thể hiện việc người tiêu dùng có thể nhớ ra thương hiệu hoặc nhận ra khi được gợi ý. Nhớ không gợi ý (unaided recall) và nhận ra có gợi ý (aided recognition) là hai nhiệm vụ khác nhau. Nghiên cứu cần tách rõ, hỏi đúng thứ tự và xác định cụ thể nhóm khách hàng được đo.
Nhận biết không đồng nghĩa với yêu thích, mua hàng hay hiệu quả quảng cáo. Một thương hiệu quen tên vẫn có thể ít được cân nhắc cho một dịp sử dụng. Báo cáo nên cho biết điểm nghẽn cần tìm hiểu tiếp thay vì khẳng định cứ tăng nhận biết là doanh số sẽ tăng.
Phân biệt ba chỉ số nhận biết
Nhận biết đầu tiên (top of mind) ghi nhận thương hiệu được nhắc trước nhất khi gợi ngành hàng. Nhớ không gợi ý ghi nhận những tên người trả lời tự nêu mà chưa nhìn danh sách. Nhận ra có gợi ý đo việc nhận ra tên, logo hoặc tín hiệu đã cho xem. Có thể đối chiếu cách phân biệt trong hướng dẫn câu hỏi tài sản thương hiệu của Qualtrics.
Cần ghi rõ tổng nhớ không gợi ý có bao gồm lần nhắc đầu hay không; thông thường có bao gồm. Cũng cần phân biệt gợi bằng tên với gợi bằng logo. Hai cách trình bày không tự tạo ra kết quả có thể so trực tiếp.
Hỏi không gợi ý trước khi cho xem tên
Bắt đầu bằng ngành hàng, không tiết lộ thương hiệu. Ghi tên đầu tiên, sau đó hỏi thêm những tên khác người tham gia nhớ ra. Chỉ cho xem danh sách có gợi ý sau bước này. Thư mời, câu sàng lọc hoặc hình sản phẩm xuất hiện sớm cũng có thể làm lộ thương hiệu và ảnh hưởng câu trả lời.
Cân nhắc đảo thứ tự danh sách gợi ý, cho phép trả lời không nhận ra tên nào, giữ nhất quán cách hỏi và kênh thu thập qua các đợt. Hướng dẫn đo nhận biết của SurveyMonkey cũng lưu ý vai trò của thứ tự hỏi. Đổi danh sách hoặc tín hiệu gợi ý có thể đổi nhiệm vụ đo dù tên chỉ số vẫn giữ nguyên.
Tính tỷ lệ trên nhóm đủ điều kiện rõ ràng
Mỗi chỉ số được tính bằng số người đáp ứng định nghĩa chia cho cơ sở mẫu đủ điều kiện tương ứng. Nêu cách xử lý câu bỏ trống và dùng trọng số nhất quán nếu có. Chuẩn hóa cách viết tắt, sai chính tả và tên địa phương theo bộ mã thương hiệu, đồng thời giữ câu trả lời gốc để rà trường hợp không rõ.
Ví dụ giả định với 200 người mua ngành hàng: 30 người nhắc thương hiệu A đầu tiên, 60 người tự nhắc A ở bất kỳ vị trí nào, 120 người nhận ra A khi xem danh sách. Kết quả tương ứng là 15%, 30% và 60%. Đây là minh họa tính toán, không phải ước lượng thị trường hay phát hiện INTAGE. Tổng tỷ lệ nhớ không gợi ý của nhiều thương hiệu có thể vượt 100% vì mỗi người được nêu nhiều tên.
Không trộn nhớ thương hiệu với nhớ quảng cáo
Một người có thể nhớ quảng cáo nhưng gán nhầm thương hiệu tài trợ. Nếu đánh giá sáng tạo, hãy đo riêng việc nhận đúng thương hiệu và việc đã thấy hoặc nhớ quảng cáo. Nhớ chiến dịch không thay thế được khả năng nhớ thương hiệu khi nghĩ đến ngành hàng.
Lượt tìm kiếm, nhắc tên trên mạng xã hội và truy cập website có thể bổ sung bối cảnh. Chúng không trực tiếp cho biết bao nhiêu phần trăm người mua ngành hàng biết thương hiệu, vì mỗi nguồn quan sát một hoạt động và nhóm người khác nhau. Lượt nhắc tăng còn có thể liên quan phàn nàn, ưu đãi hoặc một nghĩa khác của tên.
Gắn theo dõi thương hiệu với quyết định cụ thể
Giữ ổn định ngành hàng, địa bàn và điều kiện khách hàng. Rà cơ cấu mẫu và mức bất định trước khi kết luận từ chênh lệch nhỏ. Tăng sau chiến dịch chưa đủ chứng minh chiến dịch là nguyên nhân; phân phối, hoạt động khác và mùa vụ đều có thể đóng góp.
Đọc nhận biết cùng cân nhắc, sử dụng và liên tưởng thương hiệu. Nhận ra nhiều nhưng ít tự nhớ đặt ra câu hỏi khác với nhớ mạnh nhưng ít cân nhắc. Tìm đúng khoảng trống trước khi quyết định tăng truyền thông, làm rõ thông điệp hay điều chỉnh đề xuất giá trị.
Tham khảo dịch vụ nghiên cứu thị trường của INTAGE Việt Nam để thiết kế đo lường thương hiệu. Liên hệ INTAGE Việt Nam với ngành hàng, đối tượng và quyết định cần hỗ trợ để chọn bảng hỏi và cách đối chiếu phù hợp.
