Mua sắm dịp lễ tại Việt Nam: nghiên cứu lựa chọn của người tiêu dùng

Hành vi mua sắm dịp lễ thay đổi theo dịp, ngành hàng và kênh bán. Trước khi lên kế hoạch cho Giáng sinh, cuối năm hoặc Tết, doanh nghiệp cần biết ai mua, mua cho ai, mua ở đâu và đánh đổi điều gì khi chọn sản phẩm. Một danh sách xu hướng chung không đủ để trả lời cho mọi ngành hàng.

Bắt đầu từ mục đích mua sắm

Mua hàng tiêu dùng hằng ngày, chọn giỏ quà và chuẩn bị bữa ăn gia đình là ba tình huống khác nhau. Mỗi tình huống có thể dẫn đến yêu cầu riêng về quy cách, giá và thông điệp. Hãy xác định khách hàng mục tiêu, địa bàn và khoảng thời gian nghiên cứu trước khi so sánh các lựa chọn. Dữ liệu của mùa trước cần ghi rõ năm khảo sát; không nên mặc nhiên xem đó là dự báo cho mùa này.

Cần đo lường những gì?

• Mục đích và người nhận: Người mua dùng cho bản thân, gia đình hay làm quà?
• Kênh: Họ tìm hiểu trực tuyến rồi mua tại cửa hàng, hay hoàn tất đơn hàng trên mạng? Cần phân biệt lượt xem với giao dịch thực tế.
• Giỏ hàng và ngân sách: Những ngành hàng nào thường được mua cùng nhau? Khuyến mãi tạo thêm nhu cầu hay chỉ khiến khách mua sớm hơn?
• Tiêu chí chọn: Vai trò của giá, kích cỡ gói, độ sẵn có, độ tin cậy và sự tiện lợi thay đổi ra sao theo ngành hàng?

Dữ liệu mua hàng cho biết người mua đã chọn gì; phỏng vấn có thể giúp hiểu vì sao món quà hoặc sản phẩm được cân nhắc. Cần kết hợp nguồn dữ liệu phù hợp với câu hỏi nghiên cứu. Với hàng tiêu dùng nhanh, dữ liệu shopper panel của iPanel INTAGE có thể hỗ trợ phân tích hành vi mua thực tế khi mẫu và giai đoạn đo lường phù hợp.

Thử ý tưởng trước khi triển khai lớn

Giả sử một nhãn hàng đồ uống có hai mẫu hộp quà Tết. Trước tiên, phỏng vấn nhóm người mua phù hợp để hiểu thế nào là một món quà thích hợp. Sau đó cho họ so sánh hai phương án trong điều kiện giá và độ sẵn có tương đương. Hỏi lý do chọn, đồng thời phân biệt ý định mua với doanh số thực tế. Một thử nghiệm nhỏ giúp phát hiện vấn đề, nhưng chưa đủ để suy rộng thành nhu cầu trên toàn quốc.

Chuyển kết quả thành quyết định

Phân tích theo mục đích mua và kênh bán thay vì gộp tất cả người mua dịp lễ thành một nhóm. Báo cáo cần nêu mẫu, địa bàn, thời gian khảo sát và giới hạn dữ liệu. Từ đó chọn quy cách, thông điệp và kênh để thử trước; theo dõi doanh số và mua lại trong chiến dịch.

Nếu cần thiết kế nghiên cứu phù hợp với ngành hàng và thời điểm kinh doanh, xem dịch vụ nghiên cứu thị trường hoặc liên hệ INTAGE Việt Nam với quyết định, khách hàng mục tiêu và thời hạn cần kết quả.