Góc nhìn nghiên cứu

Kênh TT và MT tại Việt Nam: Cách so sánh để chọn cơ cấu phân phối

Kênh truyền thống (TT) và kênh hiện đại (MT) là cách phân nhóm điểm bán, không phải thứ hạng hiệu quả. TT thường gồm cửa hàng tạp hóa độc lập và chợ truyền thống. MT thường gồm siêu thị, đại siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi được tổ chức theo hệ thống. Để lựa chọn cơ cấu kênh tại Việt Nam, cần đối chiếu mục đích mua sắm, nhu cầu ngành hàng, khả năng có hàng và chi phí phục vụ từng điểm bán.

Thống nhất cách phân loại TT và MT trước khi so sánh

Xây dựng quy tắc phân loại có thể áp dụng nhất quán cho từng giao dịch và điểm bán. Một cửa hàng tự phục vụ độc lập có thể trông giống siêu thị nhưng cách mua hàng khác chuỗi bán lẻ. Cần quy định rõ cách xếp các trường hợp giao thoa. Với thương mại điện tử, tách thành kênh riêng hoặc ghi rõ nhà bán lẻ và hình thức đặt hàng để không đếm hai lần một đơn giao từ siêu thị.

Đường ra thị trường còn bao gồm nhà phân phối và đơn vị bán buôn. Phân tích kênh bán lẻ tập trung vào nơi người mua giao dịch; hàng giao cho nhà phân phối và hàng người tiêu dùng mua phản ánh hai khâu khác nhau. Khi đối chiếu, phải thống nhất ngành hàng, địa bàn và kỳ báo cáo.

Đây là những câu hỏi nghiên cứu, không phải đặc tính cố định của mọi cửa hàng. TT không mặc nhiên nhỏ về tổng giá trị; có mặt trong MT cũng không bảo đảm bán hàng có lãi.

Đọc số liệu kênh bán lẻ Việt Nam đúng phạm vi

Báo cáo Retail Foods Annual 2025 của USDA FAS về Việt Nam nêu kênh truyền thống chiếm 83% giá trị bán lẻ thực phẩm năm 2024. Đây là ước tính lịch sử cho bán lẻ thực phẩm, không phải thị phần hiện tại của mọi ngành FMCG hay phạm vi bao phủ của panel INTAGE. Trước khi đưa số liệu vào phương án kinh doanh, cần kiểm tra năm dữ liệu, định nghĩa ngành hàng và mẫu số giá trị.

Số liệu toàn quốc cung cấp bối cảnh. Quyết định tung hàng vẫn cần bằng chứng đúng ngành hàng, nhóm người mua và địa bàn. Không thể tự động suy rộng thử nghiệm tại cửa hàng tiện lợi đô thị sang tạp hóa nông thôn.

Lập bảng chỉ số nối nhu cầu với khả năng thực thi

• Tiếp cận người mua: tỷ lệ người mua thuộc tập mục tiêu đã mua ngành hàng hoặc thương hiệu trong từng kênh. Ghi rõ khoảng thời gian.
• Hành vi mua: tần suất, chi tiêu mỗi lần, quy cách sản phẩm và mua lại. Phân biệt giao dịch mua của hộ với tiêu dùng của từng cá nhân.
• Phân phối: độ phủ điểm bán và tình trạng có hàng trên kệ. Nếu dùng độ phủ có trọng số, nêu rõ tập điểm bán và cơ sở tính trọng số.
• Năng suất bán: sản lượng hoặc giá trị trên mỗi điểm có bán trong kỳ tương đương. Xem xét quy mô cửa hàng, ngày khai trương và khuyến mại.
• Lợi nhuận đóng góp: doanh thu còn lại sau các chi phí sản phẩm, thương mại, giao hàng, trả hàng và phục vụ liên quan. Giữ nhất quán giả định kế toán giữa các kênh.

Để tìm hiểu giao dịch mua sắm được ghi nhận thực tế, có thể trao đổi về dữ liệu shopper panel iPanel INTAGE. Cần xác nhận ngành hàng, kênh, địa bàn, cơ sở mẫu và phương án báo cáo hiện có cho từng đề bài. Dữ liệu mua của panel không tự động đại diện tổng doanh số bán lẻ, tồn kho nhà bán lẻ hay toàn bộ mạng lưới phân phối.

Kết hợp dữ liệu người mua với kiểm tra điểm bán

Bắt đầu từ một quyết định cụ thể: mở rộng độ phủ, thay quy cách hay phân bổ lại ngân sách khuyến mại. Dữ liệu mua giúp tìm hiểu người mua chọn kênh nào và mua ra sao. Kiểm tra điểm bán giúp xác minh có hàng, điều kiện trưng bày và giá quan sát. Phỏng vấn giúp khám phá lý do lựa chọn. Sổ sách nhà phân phối và nhà bán lẻ giúp làm rõ nguồn cung, trả hàng và chi phí thương mại.

Thống nhất kỳ và định nghĩa trước khi ghép các nguồn. Hàng giao tăng nhưng lượng mua của người tiêu dùng ổn định có thể phản ánh tích tồn kho. Doanh số tăng trong khuyến mại chưa chứng minh mua lại bền vững. Khi cần đánh giá tác động nhân quả, phải thiết kế thử nghiệm có kiểm soát hoặc nhóm so sánh đáng tin cậy.

Thử quyết định kênh trước khi mở rộng

Ví dụ giả định: một thương hiệu đồ uống cân nhắc đưa gói nhỏ vào tạp hóa khu dân cư và giữ gói nhiều sản phẩm ở siêu thị. Đây là tình huống minh họa, không phải kết quả dự án khách hàng INTAGE.

Chọn điểm bán thử nghiệm và điểm so sánh phù hợp, đo mốc ban đầu rồi thống nhất thời gian đánh giá. Theo dõi có hàng, sản lượng mỗi điểm bán, lợi nhuận đóng góp sau chi phí phục vụ và mua lại khi đo được. Ghi nhận khuyến mại đối thủ và hết hàng. Chỉ mở rộng khi kết quả kinh doanh và khả năng thực thi phù hợp; cần điều tra nếu mức tăng biến mất sau khi dừng giảm giá.

Chuẩn bị đề bài nghiên cứu TT và MT

Nêu ngành hàng, thương hiệu, người mua mục tiêu, địa bàn, quy tắc phân kênh, kỳ đo và ngưỡng ra quyết định. Liệt kê dữ liệu doanh số, chi phí hiện có; tách thông tin đã biết khỏi giả định cần kiểm chứng. Yêu cầu thiết kế nghiên cứu khả thi cùng giới hạn, thay vì chỉ tìm một kênh thắng tuyệt đối.

INTAGE Việt Nam có thể trao đổi cách kết hợp phương pháp nghiên cứu thị trường và thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng phù hợp câu hỏi. Dùng các lựa chọn liên hệ bên dưới để gửi đề bài và xác nhận khả năng đáp ứng dữ liệu.